第三回目は、クリエイティブディレクターの佐藤光仁さんとコミュニケーションデザイナーの黒川雅洋さんにインタビュー。2020年の夏、コロナ禍真っ只中でZ世代向けに実施したブランドプロモーション「＃夏の願い2020」。数ある施策の中、SNSで話題になったのはなぜなのか、どのようにコミュニケーション設計していったのかを深掘りしました。（取材：文＝増田有生）

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お題は、Z世代に向けた初めてのブランドコミュニケーション

― オリエン時には、どんなオーダーがあったのでしょうか？

佐藤さん：クライアントは、Ankerの“Soundcore(サウンドコア)”というオーディオブランドです。当時はまだブランドを作るコミュニケーションをしたことがなく、認知度が低かったんです。そこで、初のチャレンジとしてZ世代をターゲットにコミュニケーションを展開してほしい、という依頼が入りました。

　　

コロナ禍だからこそ見えてきた、Z世代のインサイト

―ターゲットのZ世代を理解するためにやったことがあれば、教えてください。

黒川さん：ソーシャルリスニングをやりました。当時は、コロナの大流行で緊急事態宣言中。みんなが家から出られなかった状況の中、夏の甲子園も中止になったりと、SNSがかなり活発になっていました。　

佐藤さん：そうでしたね。センシティブな生の声などを拾いやすい状況だったのと、そもそも対面でのインタビューも難しい時期だったので、Z世代が一番使っているSNSでキャッチアップしていました。

30組のアーティストを定点観測して、ネクストブレイクを見つけ出す

―ラッパーのRin音さんを起用していますが、起用の理由を教えてください。

黒川さん：私が音楽業界出身ということもあって趣味でやっていたことなんですが、YouTubeの再生回数とSpotifyの再生回数・月間ユーザー数、Twitterのフォロワー数を全部引っ張ってきてリストにして。気になったアーティストを30組くらい、毎日定点観測していたんですよ。

佐藤さん：当時から黒川さんは、「YOASOBIが来る！来る！」って言っていましたよね、僕は全然ピンときていなかったですけど（笑）

黒川さん：そのとき作ったリストの中には、VaundyさんやYOASOBI、yamaさんなども入れていて、Rin音さんも、その一人でした。多角的な視点から候補を絞っていって最終的に、「Rin音さんが圧倒的にオススメです」とクライアントに提案しました。

佐藤さん：新しいブランドである”Soundcore”と、これから人気になりそうなアーティスト。ふたつで一緒にコミュニケーションすることが、“Soundcore”とRin音さん、両方のプロモーションになる。そういうねらいでした。Rin音さんが個人事務所だったこともあり、柔軟に対応いただけることも大きかったですね。

黒川さん：当時まだまだ認知度の低いブランドだったので、大物アーティストとのタッグはなかなか難しい。なので、これから来るであろうアーティストと一緒にやっていきましょう、一緒にプロモーションしていくことでWinWinの関係を作っていきましょう、と提案しました。

佐藤さん：感度の高い人だったら分かる人をあえて起用することで、「このアーティストを起用するなんて、わかっている！」っていう受け手の反応をねらっていたのもありますね。

　　　　　　

コロナ禍で叶わなかった、みんなの願いを叶えたい

―具体的には、どのようなコミュニケーションを作っていったのでしょうか。

佐藤さん：コロナ禍で叶わなかった夏の願いをカタチにしていこう、という企画を考えました。スローガンは「みんなで、最高の夏に書きかえよう。」。まず、Rin音さんには書き下ろしで楽曲を作ってもらい、MVやCM、告知動画などを展開しました。つぎは、Twitterでこの夏にしたいこと、したかったことを募集しました。通常であればプレキャンなどで終わりがちですが、それをSNSを中心に活躍している気鋭のクリエイターたちがショートMVにして叶えてしまうという。キャンペーンのフィナーレでは、オンラインライブも開催しました。

　　　

　　　　　　　　　　　　　　

さらに、ブランドイメージを体現するうさぎのキャラクターも開発しました。ブランドとユーザーを結ぶ役割として欠かせない存在です。

Z世代に受け入れられるかは、Z世代に聞く

―今回の企画を考えていく上で気をつけたポイントがあれば、教えてください。

黒川さん：既存の価値観で考えないように、上から目線にならないようにはしましたね。Z世代に限らずですけど、ブランドが上から言っているような見え方にしないように気をつけていました。

佐藤さん：そうですね。Z世代が嫌がるコミュニケーションはしないように気をつけていました。あと、Z世代のメンバーをアサインして、ミーティングでも意見をたくさん聞くようにしたり。

黒川さん：プロダクションとかにも若いスタッフがいたら、必ず意見を聞いていましたよね。

佐藤さん：意見を言いやすい空気感をつくることにも気をつけてましたね。「こうだ！こうあるべきだ！」と決めつけて意見を聞いてしまうと、自分の意見も言いづらくなりますし。キャラクターデザインも、かなりZ世代の意見を聞いて作っていまして。デザインって好き嫌いの世界でもあるので難しいんですけど、聞いた意見を取り入れるのは大事。ただ、理屈っぽく好き嫌いを聞いてしまうと、それはそれでリアルな意見ではなくなってしまう。だからはじめは感覚的に好きかどうかを聞いて、その後に理由を聞き出すようにしていましたね。

成功要因は、みんなでフラットに意見を出し合う習慣づくり

ー今振り返ってみて、成功要因はどこにあったと思いますか？

佐藤さん：週1の定例ミーティングですかね。プロダクションの人も一緒に入ってもらって、みんなで意見を出し合っていました。直接企画にはならなくとも、けっこうそこで考えたり、出てきたりした意見が積み重なっていくにしたがって大事な共通認識につながっていった気がします。

黒川さん：それぞれアイデアを持ち寄るというよりは、割と話していく中でいろいろと決まっていった印象があります。「夏の願い」もMTGの中で決まりましたし。

佐藤さん：そうでしたね。スローガンを英語にするのか、日本語にするのか。2020という数字を付けた方が、コロナ禍での”夏の願い”につながる象徴的なタイトルになるのではないかとか。みんなの意見を少しずつ足していって、できあがった感じでしたね。そういう意味では、今回はこの理想的なチームが成功の大きなポイントだったかもしれないです。

ー社内だけでなく、クライアントやアーティスト、プロダクションなどすべての関係者がひとつになって企画を進められたのには、様々な要因があったのですね。オンライン上で繋がりやすくなった時代だからこそできるチームビルディング、とても学びになりました。ありがとうございました！

　　　

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佐藤光仁　■クリエイティブディレクター / コピーライター /プロデューサー。2006年に新卒で広告会社・大広入社。1年間の博報堂DYメディアパートナーズ出向を経て、2015年ENJIN TOKYOへ。日本政府観光局（JNTO）、ペルー政府観光庁、ANAなど、観光系のクライアントの担当実績多数。国内外問わず、多くのクライアントのコミュニケーション領域全般を担当(プロデュースから戦略立案、クリエイティブディレクション、エグゼキューション）エモーショナルな価値を共有できる企画・アウトプットを強みとする。

【主な受賞歴】ADFEST BRANDED CONTENTS、SPIKES ASIAシルバー、ONE SHOWブロンズ、CLIOファイナリスト、グッドデザイン賞、ACCブロンズ、ヤングカンヌファイナリスト等。

黒川雅洋　■コミュニケーションデザイナー / プランナー/ クリエイティブディレクター。大手レコード会社でA&Rディレクターとして、アーティストの発掘・音源/MV制作、コミュニケーションプランニングまで一気通貫する業務を10年続けた後、小規模なプロダクションにて広告電通賞・ギャラクシー賞などを獲得し、2017年より猿人｜ENJIN TOKYOに参画。カルチャー/エンタテインメントを軸とした企画開発を中心に、戦略からエグゼキューションまで一貫して「面白い仕事」をつくることを信条とする。

　　　　　　　　　　　　　

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