まっしろデコ | セブン-イレブン・ジャパン

BACKGROUND

クリスマスに、コンビニだからこそできることは何か。

コンビニクリスマスケーキの購入意向は百貨店や各有名パティスリーが軒並み人気を博す中、市場全体の5%以下であり、まだマイナーな状況だった。コンビニエンスストアという時代や生活者の暮らしに密接に関わる業種において、そのリーディングカンパニーとして日々変化に対応し、生活を楽しく豊かにしてきたセブン-イレブンとしては、有名パティスリーの価値に負けないコンビニならではの特別な価値を提供できないかと考えていた。特にクリスマスは、数あるライフイベントの中でも特別であり、家族の愛を確認するものである。また時流として、①少子化により、一世帯あたりの子供の数が少なく、親は子どもに手をかけられるようになったこと。②自慢したい・楽しい体験を教諭したい等のSNS上でのシェア欲求。③不景気の中、自ら価値創造し楽しみたい（DIYブーム）等があった。こうした背景を踏まえて、当初セブン-イレブンからは「クリスマスケーキのプロモーション」という依頼であったが、我々の自主提案として時代にあった新しいカタチにアップデートし、暮らしに、そして生活者に寄り添う商品を開発しなければ目的は達成しえず、プロモーションだけでなく新商品開発までを含んだ提案ができないかと考えた。

WHAT WE INVENTED

世界で一つだけの、セルフデコレーションケーキを開発。

自分の想像力・創造力で世界で一つのクリスマスケーキが作れるセルフデコレーションケーキ「まっしろDECO」を猿人 | ENJIN TOKYOが提案・開発。コンセプト開発〜WEBサイト制作、ムービー、各種プロモーション、PRまでを担当した。単なる「モノ」として商品を提供するのではなく、本来誰もが持っている想像力・創造力をふくらませ、大人も子どもも一緒になって楽しめる特別な「体験」を提供することを目的とし、WEBを中心に「ケーキにのせきれないくらいの、想像力を。」というキャッチコピーとともに展開した。クリスマスケーキを単なる「スイーツ」として捉えるのではなく、家族や友達と一緒にアイデアを膨らませてデコレーションを楽しむという「体験」そのものの商品化であり、「キャラ弁」をSNSにシェアする行為がそうであるように、“自らアイデアを生み出し楽しむ”という時流を鑑み、オリジナルケーキのSNSへのシェア欲をかきたてることで、商品が自走する仕組みもデザインした。

「家族との大切な時間を紡ぐ」クリスマスケーキ。

各店が腕によりもかけた特別なクリスマスケーキが並ぶ中、この商品は「世界で一つのオリジナルケーキ」という特別な価値を「真っ白な土台だけのケーキ」という新鮮な驚きとともに提供した。「まっしろDECO」というキャンバスに世界で一つの想いを描き、クリスマスをもっと素敵に楽しんでほしい。家族と楽しんでほしい。それは、セブン-イレブンのお客様に向けてのメッセージにもある、時代の変化に柔軟に対応した「便利の創造」というテーマとも合致している。同時に、昨今の社会課題でもあるアクティブラーニング（次代の教育の在り方）や2020年の教育改訂に向けた「能動的思考」の考え方。用意されたものをただ受け入れるのではなく、自分と友達とデコレーションのアイデアを膨らませ（想像）、実際につくる（創造）という要素を併せ持つ商品は、今の時代だからこそ存在の意義があると考えており、実際に「子どもにやらせたい」という親世代からの反響が多くあったのが印象的であった。

RESULT

DECOってSNSへ投稿するユーザーが続出。販売終了前にSOLD OUT。

SNS投稿はInstagramが約10倍、Twitterが約1.5倍、WEBサイトの来訪は約2.8倍となるなど、WEB上で大きく話題拡散がされた。またセブン-イレブンで流通している商品を持つ食品メーカー約20社が無料で自社製品でDECOコラボを実施。それらをコンテンツとし各社SNS内でDECOコラボケーキの情報を発信し大きなPR効果を得るに至った。