WORKS DETAIL
最適なメディアを作り出し、最大の話題を巻き起こす。
DETAIL
BACKGROUND
定型のコミュニケーションを壊し、いかに話題拡散をさせるか。
ゲームソフトのコミュニケーションといえば、ゲーム画面を編集したTVCMやOOHが定石とされている。 しかしながら、こうしたコミュニケーションで十分な認知を獲得するためには一般的に莫大な媒体費をかける必要がある。 本プロジェクトは、プレイステーションVita用ソフト「ラグナロク オデッセイ エース」のコミュニケーションであるが、定石のコミュニケーションを行うだけの予算的体力はない中で、最大の話題拡散を図ることが課題であった。
WHAT WE INVENTED
本質を探り、定石を覆すアイデアを開発。
定石のコミュニケーションがなぜ定石か明らかにすることから、我々は企画を始めた。 そしてたどり着いた答えは「ゲームユーザーに伝えるべきゲームの魅力はすべてゲーム画面に詰まっていること」、そしてそのゲームの魅力を「エンターテイメントとして伝えること」。 この本質を元に、より多くの人々に商品の魅力を伝え、話題拡散を図るためにはどのようなアプローチが最適かを考えた。 ゲーム画面を多くの人が目にする環境をつくりだすこと、突発的な事件性を持ったコミュニケーションで興味を引くこと、できる限り話題を一過性で終わらない設計にすること。 このようなポイントを踏まえて、自然と紡ぎ出されたのが「プロジェクターを背負った奇襲広告部隊A.C.E（Action Campaign Experts）が、東京でも最大の繁華街・渋谷の街中の至る所に出没し、建物や壁などあらゆる平面にゲームシーンを投影しながら闊歩する」というアイデア。 定石のコミュニケーションの莫大な媒体費という制約を逆手にとり、人をメディアにすることで媒体費はほとんどかけないながらも、同等以上の効果を狙った。
一つの企画で、二度話題化を図る。
一般的に、こうしたアンビエント広告は話題化しやすいが、その話題は一過性のものになりやすいという課題がある。 本プロジェクトではこうした課題も踏まえて、奇襲広告部隊A.C.E（Action Campaign Experts）のスタッフィングも話題化要素に組み込み、コミュニケーションを設計した。具体的には、実際の求人誌において求人広告を出稿し、「ゲーム会社から謎の求人広告が掲載されている」という第1の話題化を図り、それを受けた形で商品の発売前に渋谷でゲリライベントを行い、「謎のプロジェクターを背負った部隊が建物や壁にゲーム画面を投影している」という第2の話題化を図った。 こうすることで、常に商品の話題がSNS上に挙がる状態をつくりつつ、第2の話題化の際には「渋谷で何かが起こる」という期待値を高めることでコミュニケーション効果の最大化を図った。
RESULT
渋谷の群衆の視線を独占、WEB上では話題化に成功。
第1の話題化である求人広告から、WEBニュースやSNSで話題は広まりつつあったが、第2の話題化である渋谷ゲリライベントで話題が爆発。街中の視線を独占し、プロジェクターマンたちを写真に収める人々が続出。結果、ゲーム画面と合わせてSNS上に拡散され、商品の発売告知の最大化に大きく貢献した。
